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【企业案例】格力:“找死”董明珠的自我革命

2016-08-12 13:42


        摘要:是战死还是不战等死?按照董明珠的计划,到2017年格力营销总额要达2000亿,实现“五年再造一个格力”的目标。从说做就做的手机、新能源汽车,大胆布局的、智能装备,董明珠一开始就选择了一条别人少走的路。

  互联网正在以摧枯拉朽之势冲击并淘汰着传统产业,一切都可能被重新改写并颠覆。【投资界2016年特别策划之——传统巨头互联网化】,精选、恒大、、国美、格力、6大传统巨头,窥探一下他们的互联网化发展路径,看这些“尾大不掉”的传统巨头能否成功转型并颠覆互联网?

  【格力企业画像】

  成立时间:1985年

  掌门人:

  发迹之初:珠海特区工业发展总公司

  互联网基因:网红

  格力互联网+指数:★★★

  对于相对“低调”的传统企业来说,董明珠和她的格力算是一个另类。

  从2013年与的10亿赌约,到2015年高调代言格力手机并声称要卖1亿部,董明珠这个被业界称“董姐走过的路寸草不生”的铁娘子,在日益拥挤的科技圈奋力争夺着话语权并抵御着来自互联网公司的“侵略”。

  然而董明珠的“卖力演出”也难以抵挡中国所有传统企业面临着的“转型之困”。在刚过去不久的4月28日,发布了2015年财报,期内实现营业收入977.45亿元,同比下降29.04%,这是格力四年来营收首次跌破千亿。更令人震惊的是在十大股东中出现了老对手美的。

  是战死还是不战等死?在2012年5月,董明珠开始正式执掌格力就有了答案。按照董明珠的计划,到2017年格力营销总额要达2000亿,实现“五年再造一个格力”的目标。从说做就做的手机、新能源汽车,大胆布局的、智能装备,董明珠一开始就选择了一条别人少走的路。

  

  早早布局智能装备,董姐的野心在于帮别人“机器换人”

  格力进入智能装备市场,是从2012年启动“自主研发机器人”战略开始,后来相继成立了办公室、技术研究院、自动化设备制造部等部门,开始对自动化设备进行自主研发和制造。

  2015年,格力将原来的智能装备制造事业部独立出来成立格力智能装备有限公司,并提出要将工业机器人和高档数控机床作为该公司未来的两大研究领域来规划布局。8月,格力在武汉成立首个智能装备产业园。同月,在首届珠江西岸先进装备制造业投资贸易上,格力携自主研发的工业机器人亮相。董明珠也亲自站台,并与智能机器人对弈围棋。

  董明珠曾公开对外表示:“格力未来的发展就是机器人生产,用自动化设备生产自动化设备。”这透露出董明珠的野心不仅仅是自己完成“机器换人”,还要帮别人“机器换人”。此外,董明珠还将智能装备列为除空调、电机之外的的格力第三大业务方向。

  因此,格力也可谓下重金打造第三大业务,公开资料显示,到2015年底格力已累计投入近100亿元,销售额6.2亿元。

  在工业4.0时代,工厂自动化和无人化生产已经成为制造业发展的潮流趋势。作为制造业的佼佼者,格力涉足智能装备界无疑是明智的选择。不过该产业也是个前期需要巨额投入的产业,想要据此迅速增长营收业绩似乎不太可能。

 

  格力手机:与预期销量相差2000倍,董小姐毫不动摇志在

  格力的手机业务始于2015年年初。3月18日,董明珠在一个交流中突然宣布格力手机已经问世,并且自己已在使用。

  凭借“如果格力做手机,就让消费者3年不换手机”、“我要是造手机,肯定比小米好”、“2015年格力手机要卖1亿台”等惊人之语,及年过花甲的董明珠豁出去亲自代言,一次次把格力手机带到风口浪尖并获得了广泛的关注。

  不过对于这款售价1599元的手机,网友看热闹的多,真正想买的少。8月底被炒得沸沸扬扬的格力手机终于面向公众开售,然而销量寥寥。最终公开的成绩单显示,格力手机只卖了5万台,与预期的1亿台差了整整2000倍,而用户对格力手机也颇为诟病。

  今年4月19日,董明珠在上爆出两张格力二代手机的图片,并放言“上还缺一部完美的手机”,据传这款手机售价将在3000元左右。

  董明珠想到做手机绝非心血来潮。首先按照格力的多元化布局,技术门槛不高且与电器有一定关联的手机行业无疑具有很大的可造空间。更重要的是,智能手机已经从通信工具转变成了随身携带的“人体器官”。在即将到来的万物互联的智能家居时代,智能手机无疑将成为其中重要的一环,它将代替各个电器不相通的遥控器和显示屏,使得用户可以随时关注各个家电的运行状态并实现远程控制。一开始作为亮点的自带格力遥控器功能便是格力智能家居设想的初级版本。

  然而摆在格力手机面前的路仍然无比艰辛。众所周知,智能手机的换机风口早在2012~2013年已经过去,进入2014年后,智能手机市场已经被苹果、三星、、小米等厂商牢牢掌控,格力的老对手在手机市场浸淫了15年还在三线苦苦挣扎。在这时候选择做手机并高调“放炮”,势必能引起舆论爆炸,而想要得到用户的认可无疑难于登天。

 

  勾搭了阿里、,格力电商仍难撑起半边天

  与其他家电产品不同,空调是需要安装才能使用的家电产品,在未安装之前空调只是半成品,而且作为大件家电产品的空调一直是网上销售的小众产品。因此一直以来,格力非常看重线下渠道。据公开信息显示,格力在全国拥有3万家专营直营店,董明珠曾经还一度表示不考虑电商。

  在与的十亿赌约之后,格力开始向等电商渠道业务倾斜。2014年,成立不到一年的格力旗舰店首次参加双十一,公开资料显示,格力空调销量近5万台,销售额1.4亿元,排名空调类第一。

  此后,格力宣布将与阿里共同打造模式,欲将阿里的电商平台与格力分布在全国的2万多家线下旗舰店渠道全面对接。

  2015年3月,格力还上线了官方电商平台“格力商城”,在格力商城可以买到格力系包括空调、家电及手机在内的产品,不过除了有日常的小减价外没有大动静。

  2015年12月,格力与的合作更是沸沸扬扬,双方宣布要在互联网技术、平台和渠道方面展开合作,格力会有包括晶弘冰箱、TOSOT净化器在内的更多品牌入驻京东。董明珠和还一起拍摄了京东与格力的广告片在网络和各大电视台循环播出,以“没有互联网,你会明珠暗淡”,“没有先进制造业,你是空中楼阁”,“那我们携手,让爱上中国造”的广告词对此次跨界合作洗脑。

  虽然外有阿里、京东两大电商巨头撑腰,内有董明珠强大的号召力,进入电商领域较晚的格力仍然面临着多方竞争。按照董明珠的计划,要赢得与雷军的赌约,格力“一半靠线下、一半靠电商”,从目前来看,格力的电商还远远不能撑起格力的“半边天”。

 

  说做就做的新能源汽车 会不会是下一个格力手机?

  近两年来,新能源汽车和无人驾驶成为各大巨头争先恐后布局的风口。力图通过多元化布局力挽颓势、实现营收增长的格力在汽车领域也有布局。

  2016年3月,宣布珠海银隆新能源有限公司,正式进入汽车领域。

  珠海银隆主营业务为锂电池和电动汽车,据悉,其在2012至2013年先后了珠海广通汽车、石家庄中博汽车等车企,具备生产乘用车和纯电动客车的资质;2015年,银隆的新能源汽车销售订单量接近7000辆,其中纯电动客车3189辆,市场份额为3.6%,纯电客车全国排名为第七位。此外,公司的钛酸锂技术具有充放电快的特性,非常适合无线充电,因此,在目前新能源汽车领域里面,看似市场前景比较好。

  不过,新能源汽车前期投入巨大,而且这个市场还没有真正成长起来,消费者能不能买账暂且另说。珠海银隆与国内专门做新能源汽车的、新能源相比,车辆设计能力和钛酸锂电池技术及市场份额都还存在一定差距。因此,作为“外来的和尚”是能念好经,还是像格力手机一样雷声大雨点小,这是个很大的问题。

 

  单打独斗的智能家居,誓在打造闭环生态圈

  在智能家居风潮席卷的今天,以空调及其他家电为主营业务的格力在这个领域必然会有布局。

  与美的牵手小米,海尔联合等传统企业与互联网公司的组合不同,格力选择单打独斗。

  目前,格力推出了智能家用中央空调系统由格力空调、基于Wifi的格力云控、格力智联APP等组成,形成智能空调系统的闭环,系统通过智能手机实现控制。上文中提到的格力手机就是这其中重要的一环。

  在去年2月份的采访中,董明珠表示“格力一直在研发人性化、智能化的电器,预计一年后就可以看到格力的智能电器样板房。”不过一年过去了目前还没有听到后续消息。

  在苹果、谷歌、、京东、小米等互联网巨头,美的、海尔等传统企业普遍布局智能家居的背景下,格力布局智能家居的优势在于自有电器能提供硬件载体,而与苹果、诺基亚在智能手机争夺战中的封闭系统类似,格力的智能家居闭环生态圈想要在市场中夺得一席之地,就得有强大的产品系统和用户。作为该领域的新玩家,面对耕耘多年的众多公司和老对手小米、海尔等的咄咄逼人,目前还没看到技术和产品优势的格力明显面临着巨大的挑战。 

  总结:

  今年4月份,董明珠曾在一次企业家交流上总结出了中国传统企业当前八大困局,“外销不景气,内销很疲软;成本翻几番,亏本做买卖;贷款贷不到,融资成本高;管理不规范,效率上不去;技术不差异,价值上不去;没品牌沉淀,不认;电商大冲击,不知怎么做;不转型等死,转可能找死。”转型于格力而言是无奈也是必然之举。

  从某种意义上说,格力和中国PC产业上的联想有点类似,公司在传统渠道为王的时代成就了霸业,在互联网时代,这些公司渴望变化,但如何在新变化中找到合适发展的路,是最大的问题。格力想通过前景渺茫的智能手机业务,才开始布局的新能源汽车、智能家居,需重金投入的智能装备,就在3年时间内助力营收翻番,达到2000亿,即使霸气如董明珠,也是个大大的问号。 (来源:投资界 文/李丽花;)

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