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从网红品牌火爆,看数字化营销的五个趋势

2020-12-07 19:36


假如举出最具代表性的网红品牌比方,大多数人的列表里必定有元气森林、钟薛高这两个品牌。

元气森林成立于2016年, 在本年的双11活动中,逾越常年“霸榜”的国际品牌,斩获天猫和京东水饮品类销量榜首,较去年同期销售额增加344%,销售总瓶数超越2000W+,市值更是超越百亿。

成立于2018年的钟薛高,则在三年时刻就夺得2020年天猫双十一冰品类目销售额榜首的位置。诸如此类,还有王饱饱、三顿半、妙可蓝多、正典燕窝、简爱、认养一头牛等。

这些现象级的“网红爆品”,在消费晋级的大布景下,大多能在2、3年时刻就让品牌打响知名度占据商场,做到传统品牌或许5至10年都做不到的作用。

其实,之所以能到达这样的作用,最底子的原因便是数字化营销的劳绩。为此,鲸犀对多家新消费品牌的营销方法进行了剖析与总结,并由此推断出2021年数字化营销的趋势。

“双立异”,成为新消费品牌的关键中心力

一场疫情让各职业的经济都受到了冲击。数据显现,我国本年一季度GDP同比下降6.8%,出现了几十年不遇的负增加。但元气森林、钟薛高级品牌却强势兴起,最中心的关键在哪?

所谓快消品,是指运用寿命较短,消费速度较快的消费品。最容易让人了解的快消品包含包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料,主要依靠顾客高频次和重复的运用与消耗,以及经过规划的商场量来取得赢利和价值的实现。

随着云核算、大数据的火热,加上消费晋级的深化,让企业认识到,任何品牌想要持久经营,都不能再只针对顾客的刚性需求规划产品,除了产品本身质量过硬,还要满意顾客关于规划漂亮、营养健康、消费体会、情感共识等需求。

从钟薛高和元气森林的产品规划可以看出,一开端便是奔着满意顾客晋级的需求去的。高品质、健康化,成为这些企业立异的灵感起点。比方,元气森林推出的"0糖、0脂、0卡"的苏打气泡水。

并且,这些品牌深谙企业持久开展的中心关键,便是立异,唯有如此,职业才干长足开展,才干迸发历久弥新的生命力。

在产品立异的一起,还改变了职业传统的营销方法。数字化营销,成为许多企业首先数字化的境地,新消费品牌也不例外。

在面对2020年年头线下触点停摆的境地下,“线上线下结合”、“追逐业绩进展”、“直播”和“内容营销”等,成为消费品牌企业最为常见的营销方法。这也成为新消费品牌取胜的关键所在。

颠覆传统,新消费品牌的特殊营销

那么,在营销方法上,新消费品牌与传统方法有何不同呢?

全体上来说,新锐消费品牌大多是以差异化的细分品类为切入点,打造具有网红气质的产品,经过新式途径布局、 互联网化营销布局,让品牌声量与销量得到快速进步。对此,鲸犀将从六方面来剖析,并结合详细案例进行研讨剖析。

1、产品定位:挖掘商场细分品类,打造社交型产品

新消费品牌可以锋芒毕露的榜首步,便是对产品的精准掌握,挖掘大商场下的细分品类,打造“社交货币型”产品。

以钟薛高为例,它挑选抢占雪糕的空白商场,打造出健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕。一起,它还拓展了用户的消费场景,将雪糕的场景不局限于夏天和野外,消费时刻被拉长,拓展示了送礼物、送礼、办公室等场景。

不仅如此,钟薛高还塑造了具有网红基因的标签,在产品的外观、外包装、运送包装上,打造具有辨识度的符号,这样可以拉近用户间隔。比方,说起瓦片雪糕,就会想到钟薛高;说起肥宅水,想到的便是元气森林。

2、途径布局:稳抓新式途径盈利

在途径布局上,以往都会挑选电商途径、商超途径等方法,但是新消费品牌在此基础上,发力媒体带货途径、直播途径、高颜值线下门店/快闪店、入驻新式便利店,以此来助力品牌出圈。

以元气森林为例,天猫、京东电商途径铺货,这是惯例操作。最主要的两个途径是直播与新式便利店。元气森林本年在抖音上与李佳琦、罗永浩合作进行了直播,借助明星力气直播带货;新式便利店则是挑选进驻便利蜂、全家、罗森、盒马这类互联网型的连锁便利店,然后触及到新一代顾客。

除此之外,抖音小店、小红书、小程序这类媒体途径,或者是自己拓荒网红店,也是新消费品牌的新挑选。

3、内容种草:以小红书为首发,为品牌堆集用户

内容种草,现已成为新消费品牌这几年的统一挑选,不过,在挑选种草途径、达人策略、种草类型等内容上会略有不同。

在种草途径上,新消费品牌都会挑选小红书、抖音、微博、B站,进行内容种草,有些品牌则会有主次之分。

在达人策略上,元气森林在不同途径的达人类型挑选不同,小红书以腰尾部多元化类型达人为主,在微博更着重明星种草,抖音上头腰部偏美食、好物共享类的达人居多;钟薛高则挑选明星种草,为品牌背书,以腰尾部、素人多元化类型的达人一起铺量,扩大种草规模;而王饱饱则偏心头部级别的美食、美妆、搞笑剧情类达人,一起会经过站内流量为达人引流。

在种草内容及类型上,元气森林以安利和测评为主,主打单品、联名款、多元化的营销场景;钟薛高以开箱测评为主,主打快递优势、产品口味、多元化场景。

4、私域营销:构建私域导流途径,实现拉新促活长效运营

私域流量的价值,现已不用多说。关于企业来说,当私域流量到达必定量级后,企业的获客成本就会越来越低,一起还可以运用私域流量进行精准营销与智能用户运营。生长于新式环境的新消费品牌,天然不会错过这一优势。

仍是以元气森林为例,主要经过大众号,盘活粉丝。为此,元气森林有元气研讨所大众号,在途径上发布新品、体会官招募、福利活动等各种福利,调集用户粘性,另外有商城链接,便于用户直接购买。

一起,新消费品牌还经过电商途径、微信朋友圈、小程序、企业微信等途径,然后沉积用户,打造私域流量池,再保护高潜用户,促进用户的继续转化,提高了复购率。

5、跨界共振:品牌多元,线上线下联动

跨界共振,便是经过动漫、定制开发等方法,将更多的形象与内容赋予品牌本身。

在联动方法上,主要有合作出联名款、线上建议跨界论题、线下新品发布会等方法。如钟薛高与娃哈哈联手推出AD钙奶味的“未成年雪糕” 论题。

在品牌挑选上,各品牌的挑选也会有不同。比方,元气森林和钟薛高挑选的大多都是大众品牌,钟薛高挑选与泸州老窖、荣威轿车、小仙炖等职业品牌推出联名款;王饱饱则比较喜爱国产动漫,推出了罗小黑、超级猩猩等动漫IP。

未来数字营销的四大趋势

从新消费品牌的五类新式营销方法上可以看出,数字化营销提高的不仅仅是销量,而是从品牌、复购率、用户粘性上都得到全体进步。

实际上,怎么从传统营销思维到数字化思维,这是现现在许多消费品牌企业所需要面临的难题。

陈述显现,55%的企业以为自己企业在数字营销上的成熟度,处于初阶或起步阶段。

因而,企业未来该怎么进行数字化营销呢?经过研讨剖析,鲸犀以为接下来将出现四类新趋势,也供想要数字化营销的企业进行参阅。

趋势一:从寻求“品效协同”,到寻求“长效ROI”

咱们都知道,“长效ROI”是指一种利用广告,把用户导入企业私域,让企业可以长时间重复地运营用户的营销思路。

这意味着流量思维不再是一种短视行为,而是可以像品牌广告一样, 变成企业永续经营的方法。以往的品牌广告主要是操纵人心,先入为主,而“长效ROI”则是精细化管理人的行为。

比方,最近比较火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》中的梵蜜琳,在拿到节目相关授权后,以微信为阵地开启用户的长效服务,利用微信朋友圈、大众号导流,再经过1对1的咨询服务,取得用户的信赖。

趋势二:IP营销,进入后链路年代

经过上边的新消费品牌案例,咱们可以看出现在的品牌现已不满意于将一个IP (大剧&综艺)作为流量包来运用。

企业逐渐认识到对IP的关注,也从它能带来的“观看、留言、点赞、共享”前链路数据,到更重视用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为。

因此,企业在未来数字营销,要学会运用IP+活动、IP+数据流等方法,让产品消费变为内容消费,让购物行为可视化,然后提高用户粘性,到达精准营销的目的。

趋势三:长视频、短视频、直播三大视频方法互融

直播,可谓是本年最火的产品,不知道挽救了多少企业。这一类的新媒体途径多种多样,但也各具特色。长视频、短视频、直播都是“视频流”的一种,他们在各具规划后,就会开端吸纳互相的优势,惦记起对方的生意。

比方,以腾讯、爱奇艺为首的长视频途径竭力弥补PGC、UGC内容;西瓜视频,抖音分别以版权购买、节目克己的方法侵袭长视频版图;从去年开端大热的直播,除卖货外也增加了游戏环节。

在这种情况下,企业要以本身事务为主,挑选相对比较合适的方法,或者是有主有次,不要让用户数据最终仍是出现孤立状态,让各个途径的数据可以彼此融合,就可以精准区分用户标签,更了解企业本身的用户群体。

趋势四:媒体和卖场合一,新营销催生新商业物种

现在,许多的新消费品牌挑选入驻抖音、小红书、B站、微信大众号,将媒体打造成自己的卖场,以小红书为例,笔记便是宣传单,KOL便是导购,官微便是店铺。

特别关于小品牌而言,一开端他们没有能力进入天猫,更没有资金拓展线下途径,则直接将抖音、 小红书、B站、微信大众号这些媒体当成了卖场,如近两年大热的美妆品牌麦吉丽,刚开端也是靠微信起家。

这种新式方法,可以说将媒体与卖场的联系进行了重构,也催生了新商业物种-DTC(品牌直营)。数据显现,2019年,美国的品牌直营电商现已占到了35%-40%,而我国才不到15%。但在本年上半年,我国的DTC品牌现已有40多起融资,规划超越了42亿。

也便是说,这一方法的未来潜能巨大,无论是大企业仍是中小企业,这将成为企业数字化营销必不可少的一种挑选。

结 语

立异的方法多种多样,新消费品牌利用大数据、新媒体等途径,颠覆了传统的营销方法,让许多企业看到了数字化营销带来的巨大变化。

关于国内的许多消费品牌,无论是大型实体店仍是新式品牌,数字化营销势在必行。消费品作为传统职业代表之一,未来只有精准调研年轻人的喜好,学会数字化营销,才干让企业立于不败之地。

仿照不是通往成功的必经之路,立异才是。未来企业依靠新技能,探索出更多数字技能的商业应用场景和蓝海商场,也为顾客带来更大价值。信任在数字化营销新趋势的引领下,未来会有越来越多的新消费品牌涌现。

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