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图文视频化再加速,知识类内容视频强势领跑

2020-06-17 15:39


选品=选题

吆喝=标题党

物品摆放=排版

客流=流量

接受CCTV采访=刷量

客户看一眼=在看

客户买单=赞赏

利润=忽略不计

地摊界自媒体全场最佳!”

地摊经济的概念一出,各行各业便开始争先表达自己的匹配性。但要论其中的佼佼者,图文自媒体必须拥有姓名。短视频时代,这些不做视频和直播的自媒体在很多场合显得稍许另类。前段时间还被冠以“古典”的名义,被指保守、佛系。

无论是将自己写成段子自嘲,还是被其他行业同僚们开玩笑,背后折射出的都是图文创作者的生存窘境。 2020 年初,抖音日活突破 4 亿,快手日活突破 3 亿。短视频这阵风吹了神州大地 3 年后,终于顺利成为国民级内容载体。据CNNIC数据, 2020 年 3 月,中国短视频规模达到7. 73 亿。

▲ CNNIC《第 45 次中国互联网络发展状况统计报告

不过就像是每种载体都有它的生存空间一样,生存空间遭到挤压的图文不会消失,只不过很多受众流向了门槛更低的视频内容。据新榜数据报道,公众号阅读量已连续 5 年下降, 2019 年平均单篇阅读量为1423。88. 5 万微信公众号中,原创10w+的每天仅有 200 篇。

“内卷化”——是图文创作者面临的主要问题。要想获得与此前同等的收益,创作者必须付出更多的成本,压缩更多的利润空间。图文创作者的出路在哪里?

01 | 内容形态加速升级

财经作者扎堆做视频, 4 型内容公式析出

如何将枯燥的商业财经资讯、知识做成视频,让 0 基础的观众乐在其中?

@温义飞的脑洞财经 为同僚们打了个样——

量化宽松,这是美联储的绝活。敲黑板了同学们,如果把美国政府看成一个人,那么它的左手就是美联储,能够印钱;右手是财政部,负责花钱。我印钱,来借给我自己,用来还我全家的债。可真是个天才。这些钱都是连夜印刷,新鲜出炉的,上面油墨都还没干。

其中最让人感慨的还是美国起名的艺术。如果让我来起名字,这招可能会叫“自我借钱大法”,或者叫“白给印钱法案”。

你看人家美国取的名字,“量化”很高级,“宽松”又很积极。量化宽松弄在一起,虽然谁也听不懂什么意思,但总觉得是什么精妙的操作。但归根结底,这就是左手印钱右手花,后人还为之谱写了一曲赞歌:“全场动作必须整齐划一,来左边跟我一起画个龙,在你右手画一道彩虹。”

如此解释,“量化宽松”是不是被牢牢印在了你的脑海里?那么这段台本好在哪,它跟一般的财经内容有何不同,卡思数据(ID:caasdata6)将其总结为:

1、专有名词白话文化,穿插出现多次,降低理解门槛。2、贴近生活,用略带戏谑地的方式,解构“量化宽松”这样高级且有距离感的概念,使其好玩、有趣。3、细节之处加深印象,辅助成为记忆点,比如“上面的油墨还没干”。4、“真是个天才”、《野狼disco》等互联网热梗将陌生话题把用户带回熟悉氛围中。

这是财经作家温义飞, 4 月 10 日在其创作的视频《美国失业率崩了,经济危机前兆出现!为什么美国救市会失败?》中的一个小片段。因为疫情而被困在武汉的温义飞,在朋友的推荐下开始转型视频体裁的内容创作。

▲ @温义飞的脑洞财经 西瓜视频主页

将拗口的概念、高深的理论翻译为有趣好玩的财经小知识是温义飞的特色,这一特色也促使他在图文领域小有成就——出版读物《脑洞经济学》,在某图文社交平台上得到 73 万人订阅。同时也使其在财经视频领域游刃有余。

叙述凝练、节奏巧妙的台本加上令人辅助理解的视频片段,@温义飞的脑洞财经的视频便完成大半了。人们惊讶于原本枯燥、乏味,专业壁垒坚固的商业财经类内容竟然还能做成路人都喜闻乐见的视频,观众跳出率低,甚至还能重复播放?

不止温义飞,你会发现从 2019 年下半开始,(短)视频平台中出现了更多科技、商业财经、政经评论类视频,他们的内容相对“硬核”,信息密度较高,比起生活、娱乐类内容,其表达的东西更为抽象。

因为定位与视频呈现方式的不同,他们获得的曝光与掌声也不尽相同。但可以肯定的是,商业财经类内容视频化的路径是完全可行的,平台用户乐于接纳也有求知的需求。无论创作者是出于图文自媒体内卷化的生存压力,还是为顺应趋势而进行内容体裁的升级。

“信息密度高,不适合传播”“枯燥且乏味”“让人昏昏欲睡””太抽象“...带着知识类、垂类内容的原罪,财经视频作者在体裁摸索的过程中,完成了基因改造。

他们具体是怎么做的呢?

近期发布的《西瓜视频图文作者跨体裁趋势报告》认为,图文转型视频内容,有 4 种常用路径:

▲ 摘取自《西瓜视频图文作者跨体裁趋势报告》

1、真人出镜:通过形象展示,快速打造个人IP,更容易建立与粉丝间的用户关系。

2、素材剪辑:选取图片素材或视频桥段,剪辑拼接为一个完整视频。

3、纯文字视频:用纯色背景,一边配音,一边展示文字或表情。

4、动画制作:承载高信息量内容,适合于产品的功能讲解以及科普知识的阐述。

四种方式分别适合不同风格的创作者。比如需要树立KOL形象,提升个人辨识度,经营专业、权威等标签的创作者,就比较适合主动走向台前,选择”真人出境“的方式。当然这也对创作者的形象提出了一定要求。“素材剪辑”“纯文字视频”则相对更好上手。创作者可以借由现有视频素材诠释台本,后者则用文字提升受众的大脑唤醒率,提升信息接收效率。

动画制作的成本相对最高,适合追求辨识度,对内容风格有要求的创作者。比如专注于历史轶事的@萌蛋人,就选择了用flash动画进行视觉呈现,单期 9 分钟左右的视频,需要耗费创作者70- 80 小时的时间精力,即使这样创作者还是坚持了下来。该方法论虽是根据西瓜视频平台数据产出,不过目前市面上的财经及知识类内容基本没有脱离此框架。

最不好做视觉化、受众规模较小的商业财经类内容已相继入场,这背后首先是网民注意力及内容获取习惯的全面变革。《西瓜视频图文作者跨体裁趋势报告》向我们分享了这样一组数据:横屏视频每日阅读量(观看量)优于图文,并保持2. 5 倍的领先优势;同时视频的停留时长达到了图文的3. 5 倍,视频体裁的领先优势显而易见。

▲ 摘取自《西瓜视频图文作者跨体裁趋势报告》

其次创作者也多半开放心态主动寻求转型,在西瓜视频平台上,站内万粉+且加V的图文作者中,有40%+在考虑/考虑过转型视频,视频平台的内容升级之战早已悄然进行。在西瓜视频这个主流战场上,我们看到泛知识类内容在 2020 年Q1 期间,同时在供给及消费两端强势领跑其他内容类型,用户播放量提升125%,发布数量也有120%的增长。

▲ 摘取自《西瓜视频图文作者跨体裁趋势报告》

当全网戏谑古典自媒体的保守及佛系姿态时,他们已经展开了积极自救行动。知识类内容本就不同于泛娱乐类内容,后者更容易抢走用户的闲暇时光,使其不知不觉地深陷其中。知识类内容是用户的需求在先,主动寻求信息增量、组织生产生活的结果,该属性的内容本身消费门槛就比较高,对受众有一定的要求,适用于视频生态的后期发展阶段。

从这个角度上讲,视频内容的下半场,创作者、消费者的引力场将会走向多元平衡的稳固状态。而这个美好开始的枪声已然打响。

02 | 坚持PUGC,领跑较长视频赛道

西瓜视频为图文创作者转型提供肥沃土壤

这场图文创作者升级视频体裁的战局中,我们看到作为主战场的西瓜视频,除了知识品类,还涌现了一批类型、标签丰富的创作者们。

比如图文领域的知名营销达人@姜茶茶 到了视频平台,选择了“商业八卦”作为切入点,以幽默的文本打底,夹杂基础商业模式的讲解,产出轻松有趣的泛商业内容。中国人民大学马克思主义学院副教授@飞岸老师,则专攻国际政治形势,在大多数平台都缺乏时政评论类内容的情况下,对平台的严肃议题进行了补充。

▲ 西瓜视频创作者 @飞岸老师

这些难以用一个词语精准定位的创作者有着丰富的特质,比起 1 分钟左右的视频创作者,他们的对内容的感知更成熟,通过视频内容输出人格魅力,借此与粉丝建立坚固的情感联结。

可以说,从三农、生活出发的西瓜视频正在走向更广阔的的受众群体。 2017 年 11 月 25 日,首届西瓜PLAY视频嘉年华向从业者分享了这样一个案例:平台创作者@巧妇九妹,通过“边看边买”功能,8 天时间里卖出了 30 吨皇帝柑,销售额接近 40 万。彼时,三农创作者在西瓜视频有非常好的生存空间,而随着创作者自身的迭代进化,@华农兄弟、@美食作家王刚这类有着强烈个人特色的红人,他们的影响力开始从西瓜视频向外发散,直至风靡全网。至此,西瓜视频上的三农、生活创作者有了更强的圈层穿透性,可以在不同城市、年龄、身份的人群里获得认可。
 

时间来到 2020 年Q1,我们看到西瓜视频的创作者结构,呈现出知识类内容领跑,多维内容齐头并进的态势,同时它们也充当了流量触手,以结构性的姿态吸纳视频内容的目标受众。而支撑创作者不断进行自我迭代的,恰恰是西瓜视频的PUGC的定位,这也直接促使其实现了“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的商业闭环。

围绕着较长视频,西瓜视频近些年来在内容供给端动作频频。

平台创作者方面,推出“万元月薪”计划扶持vlog,鼓励用户拿起手机加入创作者的行列,对他们来说,内容方向、人物特质可以之后再探讨,先拍了再说,创作习惯需要循序渐进地进行引导。依托头条成熟的商业变现系统,西瓜视频为创作者提供广告分成等收益,通过一系列扶持维系创作热情,帮助这些“一时兴起”的业余创作者专业创作者过渡。

供给端的变动对平台用户结构、内容架构、平台文化的影响是直观且迅速的。西瓜视频如此大费周章,原因在于希望在“中国YouTube”的竞赛中拔得头筹,将平台打造成国民视频基础设置,同时满足用户上传、分享、观看以及搜索等综合需求。这样的平台需要贴近中国网民的真实结构,走大众化路线,这也意味着平台将具备广泛的普适性,可以同时容纳形态各异的圈子与文化。

到那时,内容从业者读懂了西瓜视频的用户,也就读懂了中国网民。

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