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B2B商业平台:挑战与机遇并存

2020-06-04 15:07



 
作为消费者,我们只需点击几下鼠标,便能在线订购几乎所有商品:图书、出租车、汽车、美甲服务等一切你能想到的东西。与之相反,企业要想订购商品或者服务,通常只能依靠电话、电子邮件、传真甚至纸笔来完成。
 
面向消费者的商业平台已经成为人们日常生活中的重要组成部分,而企业对企业(下称B2B)商业平台才初具雏形。早前的eBay和Craigslist网站让B2B站稳了脚跟。
 
阿里巴巴、Amazon Business等横向电子商务解决方案已经取得了长足的进步,但针对特定行业的解决方案才刚起步。我相信,这便是下一代商业平台的落脚之处。
 
本文将深入探讨新一代B2B商业平台所面临的一些机遇和挑战。
 
B2B业务通常涉及更高的平均订单值(消费者在店铺中下订单时花费的平均金额,下称AOV),工作流也较为复杂。因此,与面向消费者的商业平台相比,在线交易更具挑战性。交易通常建立额外的信任之上,需要工作流工具,有时还需改变传统的基于佣金的变现模式。
 
虽然这意味着B2B商业平台的建立难度可能比B2C(企业对个人的商业模式)商业平台更大,但从理论上讲,前者的参与度和留存率也相对更高。据此,我怀疑大多数B2B商业平台最终看起来更像是垂直化的SaaS业务,而不是传统的消费商业平台。
 
更高AOV和复杂工作流
 
首先说挑战。B2B正面临更高的订单价值和复杂的工作流。从本质上讲,B2B涉及的交易金额往往高于B2C,风险也相对更高:单笔不良交易便会损害业务,并对供应商造成不良影响。
 
B2C交易通常受价格、交易便利性以及网站可用性的驱动,而B2B交易的高风险意味着质量和信任是选择供应商时的重点。这便令供应商与买方之间形成了牢固的买卖关系关系,销售周期更长,在某些情况下,二者不愿在线互动。
 
最重要的是,更高的AOV会转化为更复杂的工作流:协商定价、复杂的付款条件、自定义订单、多方关系等等。这使得B2B商业平台的在线交易难度远远大于B2C商业平台。
 
为了获得交易,B2B商业平台需要为平台创造更多的价值。为了让用户适应大额订单交易,平台应通过供应商审查,标准化供应基础,或者在某些情况下采取管理式商业平台方法,不断解决信任问题。
 
例如,钣金平台Laserhub会自动为买家分配最合适的供应商(商业平台选择模型),他们负责处理物流,并始终充当唯一的合同供应商。
 
如此一来,即使平台有许多不同的供应商,买家总觉得自己只是在与该商业平台互动。这有助于解决商业平台的高度分散问题,产生信任感,从而降低客户流失率。有些商业平台还额外提供保险或财务担保,以获得客户信任。
 
B2B商业平台工作流复杂,不仅要解决信任问题,还要提高便利性。工作流或生产力工具可以帮助简化和自动化B2B交易。如果没有这些工具,大多数B2B平台将很难加入交易流。
 
由于这种动态变化,我猜测大多数B2B商业平台(特别是那些具有较高AOV的商业平台)将默认启用SaaS模式。
 
以美国采购商,货运代理在线预订航空货物平台Cargo.One为例。该商业平台能够将一个复杂、步骤繁琐、耗时数天的流程转变为快速、简便的预订过程,如下图所示。
 
简化前:
 

 
简化后:

 
Cargo.One不仅构建了前端以在需求端实现无缝订票,还在供应端构建了SaaS工具,帮助航空公司实现后台数字化,并协助管理收益。有了这个重要的供应方工具,航空公司便能够简化工作流,从而在平台上轻松获得交易。
 
B2B商业平台还有潜力为平台的双方建立便利。B2C商业平台通常为供应方构建软件。而需求和供应都是B2B商业平台的业务,因此该商业平台的消费者为平台的需求方和供应方。
 
例如,石油和天然气承包商RigUp商业平台提供软件服务,帮助公司(需求方)寻找、审查、聘用、支付并管理承包商。该商业平台同时为承包商(供应方)提供了一个工具,帮助他们更有效地管理、跟踪并完成工作。
 
与SaaS较为简单的B2C相比,SaaS较为复杂的B2B商业平台在便利性方面往往会提供更多的价值。
 
简而言之,由于交易中涉及的更高的AOV和复杂的工作流,B2B商业平台通常需要更复杂的产品,并且比B2C商业平台更有可能支持SaaS。
 
从理论上将,这意味着该商业平台能够为用户提供更多的价值(特别是便利性),降低去中介化的风险,从而带来更多类似典型SaaS业务的粘性用户群。
 
但实际上,如上所述,许多B2B商业平台可能最终看起来并不是我们所理解的传统商业平台,而更像是垂直化的SaaS业务。B2B商业平台不仅将更加支持SaaS,其盈利模式也可能最终基于月费而不是佣金。
 
商业平台“圣杯”与货币化
 
最初研究B2B商业平台时,我曾天真地以为,由于上述原因,B2B商业平台能够成功解锁商业平台的“圣杯”:高AOV和高频次。通常,消费者商业平台只能实现两者中的一个。例如,Uber 和Amazon往往具有较高的频次,但AOV相对较小;在线房屋交易平台OpenDoor的AOV较高,但频次极低。
 
从理论上讲,由于AOV较高,B2B商业平台有可能同时拥有高AOV和高频次。投资组合公司Metalshub便是一个典型的例子:用户每月订购几次,AOV为4到5位数。货运商业平台Transfix和集装箱运输商业平台Xchange也遵循类似的模式(尽管他们的AOV没有那么高)。
 

 
商业平台“圣杯”
 
虽然许多B2B商业平台都能够触碰到“圣杯”,但他们通常难以得到相应的奖励。换言之,将大型交易货币化是一项挑战。
 
通常情况下,AOV上的利率可能不利于平台交互。此外,与拥有数千甚至数百万客户的B2C商业平台相比,B2B商业平台面临的需求更加集中。
 
例如,在某些情况下,B2B商业平台的需求方由大型企业驱动,而每个企业所占商业平台需求比例都十分巨大。因此,需求方将会充分发挥杠杆作用,压低利率,削弱商业平台的定价能力。
 
供应也是如此。许多B2B商业平台最终不得不接受非常低的利率,或者放弃佣金,转而收取SaaS费用。
 
虽然一些人可能认为这便是B2B商业平台失败的一个原因,这事实并非如此。
 
首先,B2B商业平台规模巨大(全球B2B年度支出超过100万亿美元),相对而言尚未开发,大多数交易仍在离线进行。其次,较高的AOV通常可以补偿较低的利率。此外,那些收取SaaS费用的商业平台往往会获得稳定、可重复的收入以及更高的留存率。
 
与更不稳定的GMV(成交总额)驱动的增长相比,SaaS一直为公共商业平台所看好。与此相应,Hired.com等商业平台已经放弃了基于佣金的模式,转而采用SaaS模式。
 
过去通常收取员工基本工资的25%的商业平台最近纷纷转向了SaaS模式,试图推动转型,为客户提供更多价值。Xchange从成立之初便采用了SaaS模式,作为提高留存率的一种手段。
 
在理想情况下,其中一些业务将两面获益:工作流组件产生高频次和高留存,同时削减交易提高GMV,从而获益。
 
B2B商业平台的潜力仍待发掘,时间将证明哪些模式最有效。
 
可以肯定的是,B2B商业平台的开发潜力巨大。庞大的订单值和复杂的工作流将增加这些平台的构建难度,要想简化交易,就需要建立信任、构建工作流工具。
 
这样一来,与传统的轻SaaS商业平台相比,大多数B2B商业平台最终将带来更多的价值,特别是在便利性方面,从而获得更高的留存率。因此,许多B2B商业平台可能最终看起来更像是垂直化的SaaS业务,而不是传统意义上的商业平台。

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