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服装品牌口碑营销的推广主战场:社会化媒体传播

2013-01-02 16:11


  谈到快时尚品牌,“一流的形象,二流的产品,三流的价格”,这样的品牌认知立刻跃然而出。这样的认知是正面还是负面?ZARA、H&M、UNIQLO、Forever21等等,都是快时尚品牌。它们如何用“二流的产品”,创造出“一流的形象”?它们凭借品牌传播策略方面的独特性,从而达到的成功巅峰现象。
  在当今流行的品牌推广理论中,占主流地位的应该是整合营销传播理论。但众多知名的快时尚品牌,却有着更加独特的品牌推广方式,它们如下的整合方式更适合快时尚品牌的客群。
  店铺位置与形象
  Zara品牌的广告额只占销售额的0.3%,远低于行业3%到4%的平均水平。而据业内人士介绍,今年刚进入上海市场的美国快时尚品牌Forever21,在南京路开业的第一天,销售额达250万元,而该品牌管理者声称没有打出任何的广告,唯一进行的推广传播方式是微博传播。
  总体观察ZARA和Forever21等快时尚的品牌传播方式,可以发现其最主要的传播方式是通过店铺形象来传播。大部分领先的快时尚品牌在全球都有上千家门店,而且店铺的地理位置选择在非常热闹的商圈,尽量毗邻高端奢侈品品牌,且非常关注店铺形象的设计,并起到主要传播推广作用。这种店铺形象的传播,实质是完全依赖于顾客的口口相传。所以,能够创造被人们乐于传颂的信息源,让店铺成为时尚潮流朝圣地?正是这些快时尚品牌传播得以成功所关注的中心。
  口碑传播
  “快时尚”这个概念的本身,就体现了这些品牌在口碑推广方面的特征。因为,快时尚品牌正是通过对流行时尚的快速追逐和充分表现,从而成为“时尚潮流引领者”的。
  让时尚成为话题,让口碑传播者(Transmitters)不停地和更多人谈论起产品或者传递产品大量信息,甚至说服别人信服其观点。他们是关于衣装的意见领袖,博学的流行专家,活跃的社交家,成功的品牌推销者,帮助品牌不停地传递大量信息,并且还是免费的。时尚文化是一种精神消费物,似乎已经成为大众不可缺失的精神食粮的一部分。而快时尚品牌抓住了大众的这种精神消费状态,它创造一种时尚文化,不停供应潮流文化给那些具有无穷时尚消费能力的时尚饕餮客们,从而实现了“口碑式传播”。
  网络传播
  新一代的消费文化正快速形成,一位20岁出头的知名网站的时尚编辑高呼道:“现在是‘玩着赚钱’的时代了。”快时尚的品牌目标顾客生活方式前卫,新潮,易于接受新事物,对新产品的接受能力快,这样的顾客特性也形成了在快时尚领域中,在“玩乐”中实现品牌信息传播的特点。口碑式传播也正是通过让消费者在“玩”中而实现的信息传播方式,而且这种快时尚品牌的传播方式,并有愈演愈烈之势。
  我们都知道,著名的快时尚品牌H&M一直以来的主要传播策略是推出大量的广告,并利用明星效应创造流行。例如2009年H&M与川久保玲合作推出限量设计,提前一天就在上海店门外排队的顾客在开店10分钟之内将服装一抢而空。H&M在著名社交网站Facebook上拥有自己的页面,每天及时更新时尚资讯和产品信息,2010年该页面的粉丝就多达600万,并保持每周4~6万的增长趋势;同时通过Twitter和YouTube上传最新的时装视频和报告;在开发APP方面也不甘落后,通过制定H&M iPhone 和iPad应用程序,为消费者提供服饰信息、相关动态和店铺寻找功能。
  虚拟世界的网络社交媒体的传播方式,是现实世界中口碑式传播方式的延伸,这两种传播方式,关键都在于如何能创造被人们乐于传颂的信息源,也就是如何实现对流行时尚的快速追逐和充分表现,从而成为“时尚潮流引领者”,成为时尚话题。
  当然,国内也有很多走快时尚路线的服装品牌,它们正在努力利用各种传播手段力争塑造出“一流形象”,例如铺天盖的广告、一掷千金的赞助,效果如何还需要时间的检验。 (责任编辑:admin)

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