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企业社会化营销贵在综合思考

2013-08-14 10:29


  企业营销正进入“以用户为导向”的新时代。对广告主而言,如何在社会化媒体变化剧烈的环境中,尽快适应并建立高性价比的社会化营销模式,至关重要。在由中国互联网协会网络营销工作委员会与腾讯广点通联合主办的“社会化营销论坛”即将召开之际,知名网络营销公司瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁就“新时代的社会化营销”接受了比特网专访。

  沈栋梁表示:目前基于移动互联网及社会化媒体等新兴渠道的快速发展,企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂开来,而应构建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整体的网络营销战略,进行综合性思考,建立以人为中心的营销体系。

  同时,沈栋梁也强调:“企业要在社会化媒体上做文章,不应只是短期热点话题的制造和营销。社会化媒体是一个天然、精准的平台,通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。”

  据悉,将于3月28日在深圳举办的社会化营销论坛同时也是“人3.0感触重构变革”第五届金网奖的首站活动。届时,众多来自国内外知名企业、广告营销公司的营销高管及著名专家学者将齐聚一堂,共同探讨“人3.0”时代的企业社会化营销心法。

  以下为瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁接受比特网记者采访的文字实录:

  比特网(ChinaByte):社会化媒体环境下,用户需求个性化明显,有自己的主张,消费者作为营销的诉求主体,完成了从被动到主动,从单向到双向,从模糊到清晰的转变,也为更准确的洞察和发现人的需求,提供了挖掘空间,以人为中心的营销,将创造更大的能量。用户行为发生了哪些明显变化?这对企业营销带来了哪些挑战?

  沈栋梁:由于媒体的碎片化,受众的行为也逐渐变得多样分散,其实这主要是公众获取信息的渠道从传统媒体向新媒体推移导致,而电子媒体又特别强调实时性、互动性、个性化。以上这种变化会为企业带来一些问题:其一,之前企业通过单一的主流媒体传播就能够获得一定效果,现在大量自媒体的出现、传播途径不断拓宽,主流媒体已经无法整体上覆盖受众。其二、用户对传统媒体的依赖度逐渐降低,加上传统媒体和网络媒体间所传播信息上的反差,许多人倾向于传统媒体和网络进行综合对比接收信息。比如关于今年3.15晚会的热议,在电视和微博上就同步存在两种不同的声音,对于央视提出的东西存在质疑,网友想要了解真实的情况,就会在看电视的同时也关注微博上网友的评价。

  在这种情况下,企业面临的挑战包括两点:一是要加深对消费者行为、心态的理解,从单向传播进入双向沟通的模式。二是需要因时制宜,基于目前媒介平台、行业内大大小小的广告公司和公关公司都在不断摸索,梳理的环境下,企业要有能够应对自如的社会化管理的专业团队或合作伙伴,并能够建立自己准确、有效的评估方式。

  比特网(ChinaByte):用户的个性化、互动性需求增强,在时间、空间严重碎片化的环境下,社会化营销如何实现以人为中心的转变?

  沈栋梁:我认为广告的终极模型应该是“以人为中心”。在眼下这种碎片化环境下,想建立以人为中心的体系,首先需要大数据的分析和统计,通过数据的梳理和判断,我们才能够找到最精准的目标人群,再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销,以实现把广告卖给真正有需要的“人”。

  比特网(ChinaByte):社会化媒体聚合营销应如何把控裂变受众?

  沈栋梁:受众很多情况下无法“把控”,作为企业反而应该更多地理解、支持受众。在现行环境下,以“个人”为单位的自媒体拥有可匹敌媒体和企业较强的传播力。企业面对消费者的营销策略,也应该从“管理”和“把控”中跳出来,先学会“倾听”,才知道如何对受众“说”,才知道对受众“说什么”,才可能实现企业和消费者的“拥抱”。而“倾听”正是许多公司、企业没有真正意识到的东西。 (责任编辑:admin)

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