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广告主,你为什么选择程序化购买?

2015-09-09 11:19


   nfectious Media首席执行官和共同创始人马汀·凯利预计:“2015年,程序化将不再只是一个利基产业(细分市场,规模不大),而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”有些人不禁要问,程序化购买到底具有怎样的魔力?使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。

   要说2014年,当属数字广告最为热门;要说哪种数字广告最热,当属程序化购买。从初试RTB、再到了解程序化购买的内涵和外延,相信经过几年的市场教育,大多数广告主对于程序化购买已并不陌生,一部分广告主更是已从理论进入到了实践阶段。

   Infectious Media首席执行官和共同创始人马汀·凯利预计:“2015年,程序化广告将不再只是一个利基产业(细分市场,规模不大),而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业发展研究报告》也指出,2014年,中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年,中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元,占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。显然,程序化营销已经成为全球广告业的重要趋势,尤其随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新,它将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一,成为广告主影响消费者营销投放的标配之一。

   透过这些数字,有些人不禁要问,程序化购买到底具有怎样的魔力?使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。

   宝洁为何重金砸向程序化购买?——从真正理解程序化购买开始

   去年夏天,一则重磅消息引爆了程序化购买市场:世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到年末,将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。

   宝洁之外,其实在2014年,还有很多大广告主加入了程序化购买的阵营,美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。国内方面,海尔从2012年起采用DSP平台,京东则已将20%~30%的预算用于程序化购买。显然,程序化购买已经不仅仅只有“效果”一项功能。

   AOL Platforms的营销总监Allie Kline指出发行商和广告商已经适应程序化购买的整体速度,以及数字生态系统的变革潜力。但是,广告商和发行商需要更多的采用程序化购买以促进其发展进入下一个阶段。“必须保证他们之间的关系不仅仅是倾销库存,不只是获得最佳报价的工具。”

   其实,这下一个阶段已经到来。也是去年,IAB美国互动广告局,从资源售卖角度,针对数字广告投放的程序化交易的四种方式进行了划分和定义。程序化购买不再与RTB混淆在一起。提到程序化购买,人们不再只联想到“剩余流量”。电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明指出:“如今固定广告位的程序化购买使得优质资源入驻交易平台的进程大大加快了。”2012年仅8%的流量来自艾瑞排在前一百的网站,而今这个数字已经攀升到了78%。现在78%的流量来自艾瑞在各个领域里排名前10名的网站,新浪、、搜狐、优酷、爱奇艺等网站已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里。

   广告主知道,原来他们可以在更好的广告位与自己的消费者“相遇”,可以以更加灵活的方式加入到技术大军,从而做到削减人工、精准投放、流程可控与投放效果保证。程序化购买也不再被归入“精准营销”的类别,而是一种全新的营销模式,能够真正承担了广告投放过程的自动化、数据化与智能化,甚至是可以帮助广告主做到与消费者深度交流,提升品牌美誉度。

   既然大家都在关注程序化购买——那么,它适合我吗?

   在过去的2014年,电商、快消、,以及其他许多充分竞争的行业都将预算大幅度转向了程序化购买,传统行业也开始加入到这股潮流中。尽管程序化购买已经越发普及,但相信还是有些广告主会问:流行的就是最好的吗?就是适合我的吗?这可能是所有广告主在面对程序化购买时都会思考的问题。

   效果类广告主 仍是中流砥柱

   从RTB刚刚兴起,首先吸引的就是游戏、电商、APP下载等追求广告实效类的广告主。直到现在,对于DSP市场而言,效果类广告主仍是市场投放的主力。DSP按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强,对于效果有更直接的反馈,因此效果类客户营销诉求仍是推动市场发展的重要力量。

   当品牌依托DSP、PDB为消费者提供更多细化贴心服务时,其背后需要的是足够强大的大数据挖掘,以及技术创新与产品工具的支持。而数据挖掘技术、能力都依旧还是效果类程序化购买的增长点。而跨屏、移动以及大数据技术的挖掘应用,也让这一领域得到了更多广告主的关注。所以,我们将会看到,随着数据挖掘等技术的不断纵深、细化,效果类广告主接下来将通过程序化购买获得更为准确、高效的投放体验。

   品牌广告主 成为新力量

   相比于效果类广告主,品牌广告主思考的则为另外一些问题:如何借助程序化购买实现更优的广告投放效果?程序化购买如何帮助广告主加强受众对其品牌的喜爱度,构建一个品牌与用户之间强有力的情感纽带?程序化购买如何抛开数字导向的思路,同样关注到品牌的树立与塑造?

   大多数人不知道的是,程序化购买从一开始就具备这些作用,宝洁也正是基于这样的洞察才会发生重大投放转向的。

   品牌广告主不希望盲目进行程序化购买,而是更想回归到广告的本质,即旨在创作有价值的、创新的品牌信息,并通过智能化的方式把这些信息传递给用户,以深化同消费者的情感关系。为了建立忠诚持久的良好消费者关系,广告主必须学会合理使用大数据、触达目标人群,选择更为适宜的广告环境,有效地将品牌信息传递给相关的用户。只有这样才能在一个优良的环境里和正确的受众产生有意义的联系,使受众切身体会到品牌创新信息的价值,从而与品牌进行积极的互动。

   与效果类广告主不同的是,品牌广告主对价格的敏感度稍低,但对广告的投放环境、稳定性和安全性要求很高,当然付出的费用相对而言也不低。但随着品牌广告主对程序化购买认识程度的加深,反过来也推动了程序化购买产业链上各方参与者,程序化直接购买、私有市场PMP等未来将渐成趋势。品牌广告主对于广告创意、高度的需求,也推动了一些策划公司、创意公司等转入程序化购买行业。同时,为品牌广告主服务的各家代理公司,也正在积极融入程序化购买,作为一种重要广告形式,程序化购买行业也正变得更全面、更完整。

   基于消费者洞察——程序化购买到底能为你做些什么?

   可以说,程序化购买在国内已初现体系,框架搭建已基本完成,正在逐渐进入“装修”阶段。如何能够搭建的更有吸引力?如何添加吸引广告主的软性优势?如何帮助广告主更好地洞察消费者?想必也是广告主最想知道答案的问题。

   找到那些你想找的人

   以前我们购买的是媒体,不惜为各大媒体砸下重金,却无法估计在电视机前收看广告的人是不是我们的目标客户群。程序化购买解决的就是这个问题,程序化购买的是人而不是媒体,它拥有强大的受众识别和购买能力,通过DMP(数据管理平台)的数据分析,人群标签化,实现受众购买,将广告投放到会购买你产品的消费者眼前,但这还只是第一步。

   大面积覆盖消费者

   提到程序化购买,大家首先想到的是精准营销,但事实上,“新用户获取”才是RTB广告真正的营销优势。在过去几年,利用好广告,程序化购买已能够为品RTB牌新品上市获得更多新用户。而在移动程序化购买中呢,情况又不尽相同。在移动,有像微信、微博这种超强覆盖能力的应用,也有各个细分领域的明星应用,加之其他应用,如果布局得当,完全可以在移动端做到扩大消费者覆盖。

   获得营销洞察新爆点

   大数据营销时代,消费者行为属性的重要性已经远远高于物理属性。而只有通过大数据分析,我们才能获得消费者的行为属性,得到传统调查所发现不了的营销洞察。根据某奶粉客户投放数据的分析,我们发现很多对广告感兴趣的人,并不见得是奶粉品牌定义的妈妈(物理属性),还有很多其他的属性,如关注军事、运动的奶爸们。在物理属性的营销价值逐渐弱化的趋势下,大数据行为属性分析将提供更多有营销价值的新洞察,推动新营销的发展。

   与消费者进行深度沟通

   随着私有化程序化购买、移动程序化购买等新形式的新发展,帮助广告主实现与消费者进行深度沟通的可能性也会越来越多。如在私有化程序购买中,不但可以轻松实现跨媒体频控,广告主甚至可以不用再事先做好所有的广告创意文件,利用PMP(私有化程序购买)动态生成创意并推送到自己的广告位上即可。再如移动程序化购买,可以融合时间、地点等多维环境因素,做到更了解消费者,更利于增强广告创意的贴合性。

   2015程序化购买新变数——你准备好了吗?

   一方面是广告主对于程序化购买的本能要求,另一方面是程序化购买自身发展的原动力,在这双重引擎的推动下,2015年,程序化购买在几个方面都将体现出更强劲的发展态势。

   从“多屏”到“跨屏”

   在这样一个被碎片化的时代中,广告主如果想要更好地抓住消费者的兴趣点,必须考虑多屏整合的数字营销方式,程序化购买也不例外。但是从“多屏”到“跨屏”,也并不简单,是针对同一消费者ID的跨屏?还是针对同一广告主广告的跨屏?这其中的学问大不一样,也成为程序化购买一重要技术难点。

   从“PC端”到“移动端”

   随着产业链逐步成熟和移动趋势的深化,2014年起,移动程序化购买纷纷出现。随着人们使用媒体、终端的方式越来越碎片化、多样化,广告主想要的也正是贴合用户习惯。因此移动程序化购买也将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯,并提供给用户即时准确的广告互动体验。同时,相比之前的移动广告,移动程序化购买引入数据等分析技术,将会使移动广告变得更为友好、人性化。

  从RTB到“私有程序化”

   消费者需求的多元化,也是广告主不得不思考的痛点。品牌广告主大量入场,针对他们的品牌需求,程序化购买就要开启适合品牌广告主的投放模式——私有程序化购买。这样满足了广告主的专属广告位的排他性优势,保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。例如,对于某些拥有多个产品线的品牌而言,私有程序化的购买可以帮助这些品牌在不同的时间、不同的人群、不同的位置发布不同的广告,甚至可以区分人群,而选择与产品的匹配。借助不同的创意与不同的用户沟通,品牌的美誉度自然就变成了现实。

   从“找数据”到“用数据”

   当品牌依托DSP、PMP为消费者提供更多细化贴心服务时,其背后需要的是足够强大的大数据挖掘,以及技术创新与工具支持。大数据不仅仅是建立数据库,而是对有用的数据进行分析、建模,对无用的数据进行清洗,最后要回归到目的上,即提升目标用户的体验,帮广告主提升广告的营销效果。

   没错,跨屏、私有化、移动等趋势都将成为2015年程序化购买市场的新变数,也是新机遇。此外,原生程序化购买、电视程序化购买等顺应广告主需求的新形式,也都将在2015年有所展露。总之,程序化购买正以颠覆传统的媒介采购及投放模式为广告主带来优质回报。程序化购买也正在回归广告的本质,以“人”为中心的基础之上,做好流量整合、做好技术深挖、做好行业整合。

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